市场的「洗牌进行时」AG真人中国国产美妆

　　而对于自有的御泥坊□▲▪◁、大水滴●★●▽、小迷糊等品牌■◇▪■◁，反而采取保守策略▽▲★，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩□-○■◁•。

　　指向了家清▲◇▷=、重组胶原蛋白◁•、新化妆品品牌运营等业务▪◁○，重回增长◁○…。润百颜•-★◆★、夸迪□■★◇-=、BM肌活•★◁•▽、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位◁●▲△★…，同样•□-★，公司内部也在进行一场◇◆▲▽▪■“阵痛变革■△”（文章链接●☆★●☆□：豪掷7000万管理变革□◇○■，近期•▪。

　　对标国际美妆企业•▽▽，欧莱雅的研发成本属于较高水平◇…★☆，占比为3▷★★=◇.1%▪▲▼•▽，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下•▲。这说明●▷，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平▼□▼。

　　反之▪☆◇▼=，那些业绩有所掉队的企业•…▷★，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势△•，要么就是线上转型乏善可陈●=▲，抑或两者皆有■…。

　　换句话说◇△••-，目前业绩增长较好的企业基本上都有=□△▷=○“以功效驱动◇△◆、有大单品▲▪△●”的代表主品牌△•，且在线上电商有不错的表现★…▽=，如同珀莱雅△•…△◁☆、韩束▪■、可复美等品牌所贡献的业绩▲★☆。

　　线上电商ROI逐年降低△▪△▲、线上流量触顶▷☆◆，都不可避免地稀释着品牌们的利润▼●，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升-…▪-，大多是因为线上营销△-◆■△、渠道建设等投入▷△◇▪；而且现在很多消费者也开始重回线下◁□•，KKV▼•、WOW○■、话梅等美妆零售店•◇◁•▼，又重新挤满了消费者•-•。

　　这其中★▲▪☆○★，有6家美妆企业的营业额超过50亿元▼=▼★，按照当前发展态势•●-，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛▪▷■◆。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多▲□●•◆☆，社交平台上的推荐单中□◁●▲•=，也主要是一些国际品牌的男士系列▲●■…=•，例如科颜氏◇☆、碧欧泉△•◇●。

　　尤其是上海家化◆□▲■，从2022年业绩就开始下滑◇•▼，去年更是出现上市以来的首次亏损○▪。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动=•，同时伴随着管理层的频繁变动▪◆…▲，去年林小海担任首席执行官兼总经理-•▲。

　　已经有很多品牌着力布局线下=★◆◇，或走进商场开专柜▷▷△•、或走进零售店△▷、或开大型旗舰店▲▷，接下来线下渠道布局◇-★☆-、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环△○★▽。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了▲•▷▼▷，珀莱雅的☆◇•◇…□“能量系列=★◇■□”属于高端线元左右◁□；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装•▲▷■▲◁；谷雨此前也推出了千元面霜△△□.▽☆=•◁.◇◇▼▽●▼.◆■★▪.★……■.▷▲☆●.

　　总结来看…★◆▲★，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因◇◆，要么错失线上红利◆●■、要么未能跟住△…▲“功效性护肤□▲”的转型和提升▼=□■。

　　□◁☆▽◇…，上美股份●○△▷▪、巨子生物◁◇■△•◆、毛戈平▪▼☆、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅□★☆-●◆；这背后也是上美品牌矩阵的布局★◆●•，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况◁△•，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗…■●◇☆？）▪◁▲▪。成就6大超级品牌◇◆▪▼”…-▷●。▪•==■△“未来三年◁▪▼！并打造明显单品…△▼。

　　不过对比双方的业务占比▼…-••，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹○◆•=▼○，只有newpage一页增长比较亮眼○◇=■○，红色小象目前相对稳定▽◇◇▷▲，而曾经突破10亿规模的一叶子-=★◆▲●，如今持续下滑△☆-★=，且营收不足3亿▽▲。去年上半年•○◇…●，上美内部开始重新定位一叶子▪◇◁，通过△■★“修护年轻自愈力○◆●▪=”•▲☆★-、官宣王安宇代言等动作进行年轻化★■•◆■。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模◆◆●●☆-，但依赖于韩束的爆发式增长=…▪，上美的发展也不容小觑-★…★-，总营收和利润均分别同比增长62=▼◁▷▪.08%★◁…□、74▲●□•■.00%◆○◆◆，增速均属行业*☆▲•□。如果按照这样的态势发展下去●◆，上美股份突破百亿大关也指日可待•○▪☆。

　　反之◇-▼○，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长•◁=○▷，核心在于功效性护肤品收入增长较快■◇，尤其是明星单品可复美胶原棒•■▽★，在双十一★▪▽-、618等节点=▷◁◇◁，登上多平台精华类目TOP1▲○◇=☆…，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜◆●◇，销量亮眼▲•。

　　新锐品牌的快速崛起▪▪▲▷，才是最容易颠覆行业格局的变化=▽●●■，甚至也会影响资本市场的评估体系▽▷★◁•。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO△▽…◁○，根据公开资料★…▼，去年销售额预期超过50亿AG真人中国官网▽•▪•☆，直逼国产美妆TOP6▽•☆•；成立于2019年的HBN▪▲▷■◇，截至2024年••▲，品牌总销售额已突破60亿△○◁.▽▪.◁◁•▪■.●☆◆◆.□=◇=.●◁▷•.

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队•☆◁=◆，率先发展第 一梯队的六神□■•◇△•、玉泽●•◆△■，通过资源投放及种草•••◆▼，打造新的大单品…◆•-◁，同时加快线上转型□▷，提升抖音等电商转化▲■▽☆=。虽然2024年首次出现亏损AG真人中国官网▽=△▪▷，但2025年Q1业绩有所回转■-，营收依旧下降☆◇▷△▼，但利润由亏转盈★◆●。

　　这一阶段的企业▲▽○•◁，依赖多元业务▼▲▽、规模不算太差○☆，但除了巨子生物外-▪，营收和利润几乎都在收缩▷△。

　　相比直接孵化新品牌◇☆，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式◇◁▽○。年营收超10亿的彩棠=▪△□、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的△◆☆○◆；PL恋火也是丸美先控股◆▼、再全资收购的品牌•△…□；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美☆▼▪，并投资了国产新锐底妆品牌方里☆▲◆。

　　开始由内而外进行业务变革-•=▷◁，聚焦护肤•△▽◁、洗护▽=★、母婴三大赛道▽▽▽◆□▼，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少••-△★，

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离▪■，而且定价过高还容易被消费者吐槽△◆“背刺△▽”☆-△，高端化程度不高■★…▼，这背后反映出的▷-△，是消费者对国产美妆技术▽◁▲…◆、功效等产品力◆●=○◇…，以及品牌力的信任度不够▷▲=▲。

　　在打造◇●-□•“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团▪□△○”的目标下•▽□…◇△，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）…▲▽☆▲★、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）■○◁•◇、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）★••些 2024经典的街机游戏大全AG真人国际最早的街机游戏有哪。。

　　位列第二梯队的●▷■•▽，是规模在40亿～60亿的企业★▲▲，即水羊股份★△、华熙生物☆△、巨子生物■▲△☆☆、上海家化■…◁◇、贝泰妮◆…●■▼•。观察发现这些在中段的企业◁▲▲◁▼，都有一定历史积淀▷△☆☆☆，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们△▪=▪▷○。

　　不过▲•★★△，巨子生物也并非高枕无忧••-，2020年之后▪◆■•△，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发★•□，从珀莱雅☆◆▼、上美到雅诗兰黛△●-◆▪，都在布局相关产品◆◆◇=-•。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2■•☆.0-□•◇=，上美在去年底与聚源生物成立合资公司▲▲☆◁●，入局胶原蛋白赛道△◆▪•●△，可以预见今年陆续会有多款☆▪△□●“胶原蛋白■☆…○▼”相关的产品面世■▼▲◇。

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳••◆，但利润下降明显=•…●，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑▪●。去年内部高层也出现频繁变动●◆，目前其完整业绩暂未披露◇■▲••，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力▪▲、营销成本增加有关△△，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9★▼◁•◁◆.83%▪★◁▷●。

　　值得称道的是■■…○▽▼，规模位于第三梯队的企业中●…◁▲◆，反而有一些增长势头迅猛▷=△••，毛戈平▪▲○▷•、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错●●-•。

　　相应的▼●=-…△，2024年大多数企业都有新成分或技术成果◁•，韩束于2024年上半年完成了☆◁○▲○•“环六肽-9…◆”的原料备案▲▷☆-，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线▷◇；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅■☆★-◁•“循环系列▲-…•▽▷”面膜新品上市=●，且已完成藜麦发酵液★▽▽☆、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送●◁▼，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市○◇☆▼○；巨子生物也在继续布局◆▪◁△-■“重组胶原蛋白△•=◆”领域的研究和应用•-☆◆▲◁；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳□▪▲、青钱柳◆☆、神经酸）的备案▷…▷▽.★▽◆-.▽….★○△.▷▲◁□.…▽◆◆▪.

　　不仅营收增长亮眼■▷□=★…，巨子生物的利润也是遥遥领 先△☆◁，2024年其利润超过20亿元△☆△▷▷、利润率接近40%○□◁★▪◆，比第 一名珀莱雅还高出5亿●▷▷▷，在高营收△◁=○◆、低利润的美妆行业▲★•▼，可以称的上◆△…“利润之 王■■□▷”…□。

　　另外◁☆，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降★•，但仍占据了近5成▲▼▷▲▲•，尤其是在高端产品上有着强消费者信任▷•，例如欧莱雅◆▷▪▪、雅诗兰黛○◁▷○…、赫莲娜等○▽★☆★。

　　重仓收购的动作•▲△▲-•，能看出水羊股份想从高端突围的野心△○◁◁，但也有一定的风险•☆，一方面对当下利润拖累非常明显■•○●，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展◆•◇☆，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地▲▷=△○▪，还是未知数◇=••★▼。2024年水羊股份业绩依旧承压★-，利润下降尤其明显◁△★○●△。

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者▷▽…■▼，推出了50+熟龄专属的◇◁▼○“御龄系列-•☆□◇”•▷，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品-▷，但没有明确针对银发族群体▪▪•☆，市场空缺较大=◇▪▪。

　　这些公司的共性是●◆，业务板块相对多元•□▪•▼▼，通常包含了医药▼▷…、原料等▷=▽▲，且占比并不少-▷◁◁▲▷。但缺点也很明显▷■，当行业开始在渠道端☆◇◁●、护肤理念上变革时★◁★○●，这些企业敏锐度低◆△、创新弱…◁•=、掉头难▲☆•▷，尤其是未能抓住行业从◇•◇=-▲“成分•◁●=•=”到▷▽…■▼“功效△○☆”的大趋势◆◁■•■，最终导致业绩动荡■□☆。

　　当然在动荡的业绩背后▲▲，我们也看到了各家触底改革的决心□•◁▽，尤其是业绩下滑严重的企业●◆★●▪，大多都在进行一场自内而外■▽=•、触动底层业务逻辑的发展变革•▪▼◇■•。

　　这些新品牌深谙内容种草之道…◇▼、精于线上营销之术◁▪▷-◇，总能敏锐抓住渠道◆□■、内容◁▪○•★、电商端的红利□★□△，谷雨之所以能成为IPO后备军□◇▪-■，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口■-。

　　这一背景下★▽◁●=，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业▲▲◇◁，也需要留出余力洞察市场机遇☆▲、及时布局-☆▪△★□。

　　现实的业绩面前-▲▲-，可谓有人欢喜有人忧◇★□★◁◆。年初吕义雄在公开信中提到□▼▪…，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司◆•□◆，试图重新跟上行业变化▷◇☆□=■，2024年▼◇▪□，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业▲▷！

　　另一个不争的事实是=◆□-▪-，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家◆★■……▼，还有诸多虎视眈眈的◇▪▷“后浪们=-★▷☆□”▽=◇◇市场的「洗牌进行时」，仅以销售额作对比◇▪◇=◁，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数•▷●…☆，诸如自然堂◁=、谷雨▪◁●◇▲★、HBN○●AG真人中国国产美妆、溪木源▽◁○●…。国产美妆的竞争◁▼★☆，已经进入一场空 前激烈搏杀局●△。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收☆▽●，但旗下彩棠▲△▼、OR等子品牌不仅营收亮眼☆◆▲-…，且均在同比增长的状态□◇-◁。

　　需要提及的是=▼•▽，巨子生物的□◁△●“专业皮肤护理●☆□◆”板块包括了○▼▽▪…□“功效护肤品（77★◇…▷◆□.7%）★□☆”和▲■◁“医用敷料（22=▪◆◇.0%）◁•○▷△”两个品类…□△★，除了功效性护肤品增长外□▲▼，医用敷料也有不错的增长••=△•。

　　本质上也是因为有明星爆品▽□◆▷◇△，毛戈平不用赘述•◁▽，鱼子酱粉底▪◆▲、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品▷▽；丸美在眼妆赛道有着高市占率▽●▷△•，▼△◇“胜肽小红笔眼霜☆-■”去年全年线%◁▽●…，胶原小金针次抛精华全年线%◇△☆▪，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV★◁▷•☆，子品牌PL的▷▼▪▼=■“蹭不到•▪▷•-”和□○◆★“看不见▲★”系列中的6款粉底类单品△◁◆，去年均实现过亿元的年度GMV销售额☆▽○○。

　　这几年◁★，男性护肤市场有了较大增长▲★◆▷，有数据统计=•◁◆★，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元■-▼★，同比增长17%▲▪◆☆，潜力巨大▷◆•，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能■•○△，开始向祛痘●▼、控油○•☆●▼▼、抗老等多元功效发展◁…▷■。

　　进一步观察各企业的业务发展▼▽●，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素◇△○◆◆，就是是否成功打出了大单品▷…▽、主品牌○■○•◁…，而大爆品的关键◁☆…△，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率•▽□◇▲▼。这背后反映出的△▷•○•，也是国产美妆竞争格局从营销○△•★★、到成分▲◁、再到如今功效的迭代★▪。当然有无抓住线上电商的红利◇△…•，也或多或少影响着部分企业至今的营收AG真人中国官网•-▪。

　　不论是研发核心成分•☆■◇▪CK全天游玩教程 一键切换区服突破限制A 但是这一问题也不是无法解决•○，如果想要全天无限制游玩•菜价走低是“大势”AG真人游戏天气转凉曾井综合市场的菜价分析员孙建国告诉记者△=，近期蔬菜价格较为稳 更多 CK全天游玩教程 一键切换区服突破限制A，、还是通过并购扩充业务板块▷▷▼△■▼，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路△•。但对于业绩整体承压☆◆○☆▪▪，各有优势也各有短板的国产上市企业而言-★•…，谁能真正实现业务多元□▼◇■▷▪、业绩狂飙●○=，成为•▲“中国欧莱雅◁…”•○★…▷，还不好说◁☆◆☆●。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业▪◆□…，根据雪球★◁，截止5月9日收盘-=，巨子生物的总市值以863▷▼◇▪▲.15亿港元位列第 一◇◆•▼○，毛戈平和珀莱雅紧随其后■•△▷。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象◁▷，银发族护肤-=、美妆也是很大的需求所在▪□▼▷。有媒体报道…•★◆▼★，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍■●▷=☆○，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起△●▪，▪◁=“50+妈妈适合什么样的话护肤品▽◆▲▲？▼▲”…◁“奶奶辈护肤品推荐◁…★☆”等话题层出不穷■•。

　　目前来看--○◁•，国产美妆企业正处于激烈的动荡期◇•▲■，TOP10排名随时变动▼▲▷◇▷◁，各家也正经历着一场由市场驱动的=▽●▷、彻底的变革◁○，且大多数企业仍处于变革阵痛期△★▪。

　　从业绩来看●■，国产美妆企业的发展已经出现明显分化◆◆…◇-，但细看增长潜力●▷▷，反而集中在头部和尾部的企业▲-◆◇。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份●▷▪…，双方不论是在营收还是利润…▲▲△▷☆，都保持着高于行业平均水平的增速◇▲◇•◆△，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破▼-，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑△□●。

　　在科技的驱动下○▼，2024年开始至今▽▷▲●…，各企业的投资★▲◆△、收购更多是在技术产业上=◇▪=◁。年初◆◆，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司●=▷▲=，该企业成立于2021年-▼◁，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用•…=▪。2024年年报显示▽◆◁，丸美的公司股票简称正式更名为▲-“丸美生物▼…☆”☆▽□★▲•，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型▪■●△▲。

　　目前赵燕已经亲自接管了该业务…▷●◆◇，各大企业已经意识到危机近在眼前▲□=▪★▷，然而另一边…•，生存面临着迫切的挑战▽◇□•，公司将遵循2+2+2战略□◆●■。

　　长期来看▽●▷•◆，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键▽▪=◆，也是一个健康的市场应该有的结构•★△□，不过随着各品牌在科技上的突破■△●、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高▲•□…△，或许距离高端化不会太远●◁•△。

　　观察当下市场▷◆○…●，虽然很卷□▽-☆■，但大多品牌在同样的价格带竞争◁☆○▲，对标的也主要是年轻女性用户☆△▼◇□★，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛▽△◁▪□，但可替代性强=▲、品牌忠诚度弱▪-▪○…，后劲不足▷▲，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接▲◇■■■：谷雨冲刺○□■▽◁▽“美白第 一股△=”▲☆，国产美妆品牌加速IPO是■◆▷◇▼“求生存△☆=”还是•■=“谋增长…▪”△…◁▲▼◇？）=▪▪★-。换言之△-■●▷，国产美妆的市场其实还是有一些可观察▷▽▽▪▲◆、探索的空白△▼●△●：

　　从各家在研发成本的投入▷◆、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势▷☆▲，根据财报-▷■★◁▪，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升▲-▲○□=，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降▽□◁□，但前者的研发成本占比已有5▼☆▪=△★.87%=★△▽，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关○▼◆，但占比并不算少■=◁。

　　巨子生物业绩亮眼的背后=□•◁◆▷，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位▷▲□◆-•，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯-★•，并将该技术应用于百元的价格带的面膜■▽★、精华等产品身上•▷◁▷◆◇，并在行业向功效转型…▽•▽◇、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下AG真人中国官网□▪，迅速占领市场份额=…●★。目前为止▼•△◇，巨子生物在技术▼▪□▼○▼、产能上优势显著■□，这也是为什么利润能在第 一的原因▽▲▽•▲。

　　不论是上市企业的业绩动荡○△▲▪，还是新锐品牌虎视眈眈•▽◆★◁-，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑•□☆，且已经走向了由-…●▽“功效性大单品◇-”驱动的市场发展阶段△-◆▪●★，接下来▪▷，能否在新的趋势中突出重围•■●，很可能决定了哪些企业逆势而上★…•●、那些企业将成为历史★◇。